課程背景
在產(chǎn)品研發(fā)管理體系中，必須要做好兩件事情：“做正確的事”和“正確地做事”，即產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還是有些方法和經(jīng)驗的，相對而言，市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段；因此，產(chǎn)品規(guī)劃成了制約整個研發(fā)管理體系高效運作的短板。
在市場競爭激烈、客戶需求多變的時代，“做正確的事”比“正確地做事”顯得更為重要。產(chǎn)品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會奪取一個又一個的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的失誤，無論我們?nèi)绾蔚尿斢律茟?zhàn)，很有可能全軍覆沒。
根據(jù)長期管理實踐，我們需要承認(rèn)的是，產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理并非僅僅通過使用一套流程就可以一蹴而就，它與產(chǎn)品經(jīng)理/規(guī)劃人員的經(jīng)驗與技能有很大的關(guān)系；但是，規(guī)范的產(chǎn)品管理過程可以為產(chǎn)品經(jīng)理提供科學(xué)的工具和手段，幫助其樹立必要的思維體系，建立起服務(wù)于產(chǎn)品規(guī)劃的知識庫/信息庫，不斷提升其產(chǎn)品規(guī)劃能力和產(chǎn)品管理能力，最終促使其完成從被動化為主動，從必然王國進(jìn)入自由王國。
本課程在總結(jié)研發(fā)管理實踐經(jīng)驗，特別是業(yè)界成功企業(yè)在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，針對上述困惑和問題進(jìn)行深入和透徹的講解，以幫助企業(yè)正確理解和應(yīng)用產(chǎn)品管理實踐，建立有效的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)機制，從而支撐公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

課程特色
本課程講師具有十多年著名企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)管理成功實踐經(jīng)驗。課程內(nèi)容充分結(jié)合業(yè)界企業(yè)的成功經(jīng)驗案例，少談理論而更多地注重實踐，因此是真正的“實戰(zhàn)”課程。
課程采用互動式教學(xué)，內(nèi)容包括大量案例，通過案例分析、模板講解、實戰(zhàn)演練、小組研討等方法，重點講述成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的產(chǎn)品管理的所有知識和實踐技能，以及產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)的有效機制，從而幫助企業(yè)解決產(chǎn)品管理中常見的問題及困惑，并有效地借鑒和快速地應(yīng)用到實際工作中去。


課程大綱
〇、案例分析：A公司產(chǎn)品管理變革實踐
產(chǎn)品管理領(lǐng)域差距分析
調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
建立市場管理流程
導(dǎo)入方法和工具
案例啟示
藝術(shù)還是工程
產(chǎn)品管理常見難點
變革實踐成功關(guān)鍵

一、產(chǎn)品管理體系框架
產(chǎn)品管理的基本概念
產(chǎn)品管理的目標(biāo)
如何界定產(chǎn)品、認(rèn)識產(chǎn)品包
如何劃分產(chǎn)品線
產(chǎn)品和項目
產(chǎn)品管理和項目管理的不同和聯(lián)系
開發(fā)項目的類型及其管理差異
思考與啟示
產(chǎn)品管理的體系框架
產(chǎn)品管理的核心活動
對產(chǎn)品實施三個階段的管理
一蹴而就還是持之以恒？
產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略框架
產(chǎn)品管理的組織框架
產(chǎn)品管理的典型組織模式
產(chǎn)品管理體系中重要的跨部門團(tuán)隊
舉例：產(chǎn)品管理團(tuán)隊的角色
案例：A公司產(chǎn)品線組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
產(chǎn)品管理的流程框架
產(chǎn)品管理各流程之間的接口關(guān)系
產(chǎn)品管理各層流程間的關(guān)系

二、市場管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
市場管理領(lǐng)域的主要困惑
市場管理流程框架
需要時刻關(guān)注的重要問題
步驟一：市場評估
理解市場的意義
市場評估：環(huán)境分析（PEST）
市場評估：競爭分析
市場評估：市場分析
市場評估輸出：SWOT
市場評估輸出：市場地圖
案例：A公司產(chǎn)品市場地圖
市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計評估
何謂有效業(yè)務(wù)設(shè)計：隆中對
業(yè)務(wù)設(shè)計的框架與意義
案例：A公司業(yè)務(wù)設(shè)計的變遷
步驟二：市場細(xì)分
市場細(xì)分的定義
市場細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分市場的“七步法”
八種細(xì)分市場的類型
不同市場細(xì)分方式的效果
市場細(xì)分的成敗關(guān)鍵
細(xì)分市場的重要輸出
案例分析：小型機市場的細(xì)分
誰是我們的客戶
市場細(xì)分模型
細(xì)分市場樣例：大型金融機構(gòu)
重要發(fā)現(xiàn)：原來并非如先前所想
聚焦：選定的細(xì)分市場
產(chǎn)品定位
關(guān)鍵成功因素（業(yè)務(wù)策略）
步驟三：組合分析
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
針對各個細(xì)分市場的策略
對細(xì)分市場作出取舍
SPAN應(yīng)用舉例
財務(wù)分析工具：FAN
FAN應(yīng)用舉例
SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
步驟四、制定業(yè)務(wù)計劃
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
業(yè)務(wù)計劃的框架：Ansoff矩陣
審視技術(shù)生命周期的定位
技術(shù)生命周期的特點
了解技術(shù)生命周期中所處位置
先發(fā)制人還是后來居上
確定價值定位
為什么要向你購買
價值定位的樣例
戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定
戰(zhàn)略選擇：簡潔的基礎(chǔ)成功戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先
差異化
集中化
夾在中間的尷尬
選擇利潤模型
典型的利潤模型
制定業(yè)務(wù)計劃
業(yè)務(wù)計劃全要素
案例：業(yè)務(wù)計劃各要素
風(fēng)險評估
產(chǎn)品開拓的普遍趨勢
從策略上降低風(fēng)險
戰(zhàn)略評估總結(jié)
步驟五、制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
各自為戰(zhàn)
組合路標(biāo)開發(fā)的過程
項目優(yōu)先級排序舉例
產(chǎn)品線項目組合舉例
技術(shù)路標(biāo)與產(chǎn)品路標(biāo)的聯(lián)系
管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
如何解決資源失衡
產(chǎn)品規(guī)劃的最終輸出
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
產(chǎn)品定位和定義(項目任務(wù)書)
項目清單樣例
簡化的市場管理流程
案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失

三、市場需求管理與市場信息管理
市場需求帶來的困惑
顯性與隱性需求
真正理解客戶意圖
需求的有效傳遞路徑
端到端市場需求管理流程
收集原始客戶數(shù)據(jù)
原始需求收集的典型方法
解釋客戶原始數(shù)據(jù)
整理需求
設(shè)置權(quán)重，確認(rèn)需求優(yōu)先級
評估需求的方法：$APPEALS
演練：使用$APPEALS進(jìn)行需求分析
給客戶驚喜：KANO模型
分析差距，改善競爭地位
精煉客戶需求
需求驗證方法
案例：市場需求管理電子流
市場需求與產(chǎn)品需求的銜接
認(rèn)識產(chǎn)品包
產(chǎn)品需求的來源：外部與內(nèi)部
案例分析：界定產(chǎn)品需求
市場信息管理
市場信息的需求分析
市場信息綜合平臺的設(shè)計思路
市場信息的整理與報告

四、產(chǎn)品研發(fā)管理
集成產(chǎn)品開發(fā)體系的基本思想
產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程
產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)項目過程中如何推動工作
產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程各階段的工作重點
實例講解：業(yè)務(wù)計劃書
實例講解：產(chǎn)品開發(fā)的決策評審機機制

五、產(chǎn)品上市管理和生命周期管理
市場“營”與“銷”
為什么需要發(fā)布流程
產(chǎn)品發(fā)布涉及的活動
產(chǎn)品發(fā)布流程
發(fā)布策略
發(fā)布準(zhǔn)備
正式發(fā)布
發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控
實例講解：產(chǎn)品發(fā)布準(zhǔn)備評估要素表
產(chǎn)品上市效果評估
為什么需要對產(chǎn)品的生命周期實施管理？
產(chǎn)品生命周期管理主要活動
監(jiān)控什么？
如何有序退出市場？

六、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：平臺與技術(shù)管理
案例分析：手機平臺之爭
為何產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略成為必然？
安索夫矩陣與平臺擴張
產(chǎn)品平臺的規(guī)劃與管理
技術(shù)、平臺、產(chǎn)品的層次關(guān)系
版本V、R的關(guān)系
版本列車
產(chǎn)品平臺的演進(jìn)過程
實例：A公司產(chǎn)品平臺規(guī)劃
案例：如何實施平臺化戰(zhàn)略
CBB的管理
從技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品開發(fā)

七、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：銷售預(yù)測
銷售預(yù)測的重要作用
銷售預(yù)測的特點與影響因素
預(yù)測常用的方法
銷售預(yù)測團(tuán)隊的構(gòu)成與職責(zé)
銷售預(yù)測的典型步驟
案例：某公司銷售預(yù)測業(yè)務(wù)模型與實踐

八、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：定價策略
定價策略的關(guān)注點
產(chǎn)品差異化與定價
如何確定成本優(yōu)勢
制定定價策略
產(chǎn)品生命周期與定價
判別產(chǎn)品生命周期階段的指針
案例：產(chǎn)品生命周期階段的判別
常見的產(chǎn)品定價策略
產(chǎn)品生命周期階段與價格策略
定價中的博弈論
為什么企業(yè)虧損定價？
案例：A公司PC的定價策略變遷

九、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：成本管控
利潤為什么會下降？
研發(fā)體系中的成本管理職責(zé)
產(chǎn)品線管理中的成本管控
界定功能目標(biāo)成本的途徑
如何設(shè)定目標(biāo)成本
案例：如何運用目標(biāo)成本法
從產(chǎn)品生命周期實施成本管控
演練：成本管理的決策分析

十、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)與修煉
產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型
成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個步驟
產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道
產(chǎn)品經(jīng)理的自我修煉
超越自我：正視認(rèn)知偏差
勇于承擔(dān)壓力和挫折
富有責(zé)任感和主動性
發(fā)現(xiàn)問題，勤于思考
案例：匹夫如何有責(zé)
結(jié)束語